Marktforschungsexperimente dienen dazu, die Auswirkungen von unabhängigen Faktoren, wie beispielsweise die Werbung, auf abhängige Faktoren, wie der Absatz eines bestimmten Produkts oder die Kaufbereitschaft der Kunden, sichtbar zu machen. Diese Experimente sind dadurch geprägt, dass die abhängigen Variablen, also die Konsumenten, von mehreren verschiedenen Typen unabhängiger Variablen beeinflusst werden. Die abhängigen Faktoren können dabei durch Beobachtung oder Befragung analysiert werden. Andere unabhängige Einflussfaktoren werden hierbei neutralisiert, um das Ergebnis einer einzelnen unabhängigen Variablen darstellen zu können. Dies ist z.B. der Fall, wenn verschiedene Probanden einem Werbespot gezielt ausgesetzt werden und diesen in einer jeweils gleichen Intensität konsumieren. Bei der Messung des Kaufinteresses / der verkauften Stückzahlen des beworbenen Produktes kann folglich auf die Wirkung des Werbespots geschlossen werden. Ohne diese gezielte Aussetzung wäre es nicht möglich, Rückschlüsse auf die Wirkung des Werbespots zu ziehen, da ein vermindertes oder verstärktes Kaufinteresse auch auf andere Einflüsse zurückgeführt werden könnte. Zudem kann beim Experiment die Werbewirkung bereits vor Erstausstrahlung eines Spots gemessen werden.
Die geläufigsten Formen von Marktforschungsexperimenten sind 2-Gruppen-Experimente sowie 3-Gruppen-Experimente. Bei der ersten der beiden Ausprägungen handelt es sich um die einfachste Form von Experimenten, bei der die Probanden entweder einer Untersuchungs- oder einer Kontrollgruppe (UG und KG) zugeordnet werden. Die Aufteilung geschieht dabei zufällig. Die Untersuchungsgruppe wird beim Experiment einer unabhängigen Variablen, also beispielsweise einem Werbespot, ausgesetzt. Die abhängigen Faktoren, z.B. das Kaufinteresse, werden dann wiederum in beiden Gruppen gemessen. Die Mittelwerte der abhängigen Variablen werden anschließend verglichen, um einen Rückschluss auf die Werbewirkung geben zu können.
Im Gegensatz zum 2-Gruppen-Experiment wird beim 3-Gruppen-Experiment eine zusätzliche Variable in die Messung miteinbezogen. Bei dieser zusätzlichen Variablen kann es sich beispielsweise um die Wirkung eines vorangegangenen Pretests auf die Probanden handeln. Zu beachten ist hierbei, dass eine größere Gruppenanzahl nur dann sinnvoll ist, wenn zusätzliche Variablen in die Messung miteinbezogen werden sollen. Nur die Erhöhung der Gruppenanzahl führt nicht zu einer Erhöhung der Genauigkeit. Das Experimentdesign muss daher auf alle Einflüsse abgestimmt werden, um eine zielgerichtete Messung garantieren zu können.
Typische Fragen für ein Experiment:
- Wie wirken Produktangebote auf den Absatz der Artikel an bestimmten Einkaufsorten?
- Welchen Einfluss hat die Werbung auf die Kaufintensität der Kunden?
- Wie wirkt die Produktplatzierung auf das Kaufverhalten der Kunden?
- Wie beeinflussen Werbemaßnahmen das Image des Produktes?
Gerne entwickeln wir mit Ihnen Ihr individuelles Experiment!